编者按
探查消费领域的真问题，揭示假象背后的真相！
作为市场监管总局“跑口记者”，我们直通部委，第一时间传递监管新政。作为深耕消费领域的媒体人，我们聚焦公众反映强烈的问题，维护消费者合法权益。
本期“市场真探”，聚焦AI数字人直播乱象，究竟谁要为此担责？
近期，多位全国人大代表与法律专家将目光聚焦于AI数字人直播乱象——从演员王劲松、温峥嵘等，到奥运冠军全红婵，再到北京协和医院多名专家，他们的形象被AI技术“复制”后活跃在各类带货直播间，不仅侵害当事人合法权益，更在误导消费者的同时触犯多部法律红线。
AI数字人
仿冒谁？
全红婵、孙颖莎都是受害者
“太可怕了，声音、口型完全看不出来真假！”2026年2月，演员王劲松在微博发布的一则辟谣声明，揭开了AI数字人仿冒公众人物直播的冰山一角：其形象被不法分子利用AI技术合成，出现在理财广告中进行虚假宣传。
△今年2月，演员王劲松发文称自己被AI盗取形象宣传理财产品。微博截图
记者调查发现，王劲松的遭遇并非个例。
此前，网友发现演员温峥嵘同时现身多个直播间带货不同产品，实则均为AI合成仿冒，温峥嵘亲自质问却被秒拉黑，她直言“很难证明我是我”。
此外，奥运冠军全红婵、孙颖莎、王楚钦也曾被AI合成相应形象、声音，配上画面用于带货土鸡蛋、蜂蜜等产品。
除了娱乐明星和体育健儿，“权威专家”也成为AI仿冒的重灾区。北京协和医院透露，不少知名专家被AI换脸，用于“养生”“瘦身”等虚假宣传，甚至还有不法商家利用AI生成假医生，打着北京协和医院的旗号，销售各类商品，误导消费者，医院、医生深受其害。
△北京协和医院的知名专家被AI换脸用于宣传带货。图片来源：央视新闻
全国人大代表、中国工程院院士张伯礼向媒体透露，自己也曾遭遇AI技术滥用的侵害：网络上出现大量利用其形象和声音合成的虚假带货视频，误导消费者。
近期各大社交平台的专项治理行动中，披露的相关数据更触目惊心：微信平台累计处置AI仿冒名人违规内容1.3万余条，封禁账号1200余个；抖音电商在打击“侵权仿冒”专项行动中，处置仿冒李亚鹏等名人的侵权内容16.5万条，处置侵权仿冒达人账号1.1万个。
谁在制作
AI数字人？
电商平台存在“制作商”
记者在某电商平台搜索“AI数字人视频”，多家店铺均表示可制作演员换口型视频，一分钟视频报价在200—600元之间，还有商家直接发来明星换口型的祝福视频案例。
△淘宝上有商家表示可制作演员换口型的带货视频。网络截图
当问及使用何种技术时，有商家表示使用的是AI数字人生成技术，结合自然语言处理和三维建模，让角色更自然。
调查中，记者注意到也有商家明确表示，不做代言类视频，因为“风险大”、涉及肖像权问题。
除电商平台购买的渠道外，记者发现，市面上有多款软件均可自行生成AI数字人，如剪映、即梦AI、可灵AI等。
AI数字人
直播乱象
为何频发？
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江在接受记者采访时表示，AI技术发展迅猛，各种应用场景井喷增加。商家支付极低费用就能一键生成AI数字人主播，使得技术的使用门槛急剧降低。
他分析，对商家而言，AI数字人主播不但成本极低，而且能同时覆盖多个直播间实现24小时直播，从而带来流量和订单的增加。部分不良商家更利用AI数字人的“匿名性”，或利用AI换脸仿冒名人销售劣假冒伪劣产品，然后注销账号金蝉脱壳。
同时，相关法规与监管相对滞后。虽然我国已先后出台《生成式人工智能服务管理暂行办法》和《人工智能生成合成内容标识办法》，但目前还处于实施探索阶段，相关责任划分与追责机制仍然不够明确具体。再加上AI技术运用具有隐蔽性和迷惑性等特点，往往面临发现难、取证难、查处难的困境，客观上增加了监管难度。
此外，部分平台未能建立健全AI内容审核机制，未严格落实AI内容标识制度，对平台内的中小型商家管理不严等，也导致AI技术滥用现象未被及时遏制。处于信息链末端的消费者，对AI技术的认知有限，鉴别手段不足，风险防范意识较低。即便权益受损，往往因维权过程复杂、维权成本高而选择放弃，客观上纵容了商家的不法行为。
AI数字人
直播乱象
带来哪些危害？
“随着AI数字人制作和运营门槛降低，其在直播领域的滥用和违规现象日益增多，暴露出身份虚假、内容失范、权益纠纷、监管滞后等突出问题。”全国人大代表钟铮在接受记者采访时表示，这些问题若不及时治理，将扰乱市场秩序，损害用户权益，影响人工智能技术的社会信任与应用前景。
记者注意到，2025年10月，北京市场监管部门查处了首例利用AI技术进行虚假广告宣传的案件。该案中，某公司利用AI技术冒用央视知名主持人李梓萌的形象，在直播带货一款鱼油产品，宣称“可以解决头晕头痛、手麻脚麻、四肢乏力”等医疗功效，最终因虚假宣传受到行政处罚。
2025年12月，北京市消协3000余份有效调查问卷显示，近三成消费者担忧AI数字人直播“可能误导消费决策”。而不少中老年消费者因对网络技术不熟悉，成为AI仿冒直播的主要受害群体，轻则遭遇商品货不对板，重则陷入理财、保健品诈骗陷阱，蒙受重大经济损失。
AI数字人
直播乱象
触碰哪些法律红线？
面对AI数字人直播的各类违规行为，陈音江明确表示，已触碰多部法律红线。
在民事法律层面，未经本人同意利用AI技术合成并使用他人肖像、声音进行直播的行为，直接违反《民法典》相关规定，侵犯了被仿冒者的肖像权、声音权等人格权。
对消费者而言，直播间使用AI数字人却未作标注，本质上是隐瞒真实情况，侵犯了消费者的知情权。若借助AI数字人仿冒名人专家进行商品推荐，营造虚假信任感，则构成虚假宣传，违反《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》。
记者调查发现，美团、淘宝等电商平台的多家直播间疑似使用AI数字人主播形象——语速始终保持不变、动作较为僵硬，但均未进行任何标识。当记者在评论区询问是否为AI主播，有商家还回复“我可是一个热爱与大家互动的真实主播”。
△记者调查发现，美团、淘宝等电商平台的多个直播间疑似使用AI数字人主播。网络截图
“若主观上具有欺骗故意，客观上用虚假信息误导消费者，该行为已构成欺诈。”陈音江强调，相较于普通的未标注行为，故意仿冒名人专家的直播欺诈行为，消费者可依据《消费者权益保护法》主张“退一赔三”的惩罚性赔偿。而对于夸大商品功效、宣传医疗作用的行为，若符合虚假广告特征，还可适用《广告法》进行规制，市场监管部门可对相关商家作出行政处罚。
AI数字人
直播乱象
谁该担责？
AI数字人直播乱象，谁该担责？记者注意到，在责任主体划分上，今年2月1日正式施行的《直播电商监督管理办法》给出了明确依据。陈音江指出，直播间运营者是AI数字人违规直播的首要责任主体。
上述办法第37条明确指出，在直播电商活动中使用人工智能等技术生成的人物图像、视频，存在违反法律、法规、规章规定情形的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者依法承担责任。
陈音江指出，平台也负有不可推卸的监管责任，需加大对直播行为的监测力度，对未标注AI数字人、仿冒公众人物的行为及时采取限流、下架等措施。若放任违规行为发生，平台需承担相应的连带责任。AI技术提供方若明知运营者存在违法意图仍提供技术支持，也需承担共同责任。
AI数字人
直播乱象
如何治理？
AI数字人直播的乱象治理，既是技术问题，也是法律问题和监管问题。
在立法层面，全国人大代表钟铮建议加快推进人工智能法等相关立法进程，设立AI数字人直播专项管理条款，推行数字人注册备案制度，做到“数字形象可标识、责任主体可追溯”。同时修订《消费者权益保护法》《广告法》等法律法规，明确将数字人直播纳入监管范畴，完善知识产权与人格权相关规定，明确AI数字人制作中真人肖像、声音的授权使用边界，加大对无授权使用行为的处罚力度。
陈音江提出，应在立法层面应完善相关监管制度，针对AI数字人直播的特殊性设立“举证责任倒置”规则，由商家举证证明直播形象并非AI数字人生成，而非由消费者承担举证责任。
技术赋能是规范AI数字人直播的关键抓手。钟铮呼吁加大AI内容安全技术研发投入，重点突破实时多模态内容识别与风险预警能力，建立“实时AI监测+人工即时复核+舆情应急响应”一体化审核机制，对重点领域、高峰时段直播加强巡查。
记者注意到，这一建议已得到部分实践落地。去年12月，北京市消协联合京东、抖音、微信直播等8家电商平台签订《促进AI技术规范应用承诺书》，要求平台建立技术监测体系，对未标注的AI数字人直播及时添加提示标识，对违规行为采取屏蔽链接等措施。
在监管方面，陈音江建议建立信用监管体系和黑名单制度，实现全网信息共享，对违规主体采取限流、封禁等联合惩戒措施，提高其违法成本。此外，行业协会及消协组织应加强行业自律，开展经营者合规培训，引导行业规范发展。
张伯礼建议强化全流程追溯与追责能力，全面推行人工智能生成内容标识制度，标注生成来源、时间及版权归属，确保生成可识别、侵权可追踪。尽快出台人工智能侵权的认定标准和赔偿细则。建立侵权快速响应机制，形成社会共治合力。
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